移动互联网时代,新品牌如何定调!

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?在移动互联网时代,如何做出一个新品牌来,其步骤是什么。先理解品牌是什么,品牌是与消费者达成的共识,是向消费者进行提案,得到足够多的认同,与消费者达成共识,便是品牌。所以问题是,品牌如何获得更多的消费者认同,达成更广泛的共识?

第一步:圈层共识

以往推出一款新产品时,一开始就面向所有人,一开始就希望与所有人达成共识,这个策略在中国市场早期是可行的,空白市场多,媒介话语权集中,消费口碑无法联网。这几年出现的各种风口,虽然话语权没那么集中了,但依然开辟了一些空白市场,所以还是部分有效的,唯一变化是消费口碑联网了。在早期市场或者空白市场,时间窗口很重要,在短时间内获得足够多的市场份额很重要。

现状是,空白市场越来越少,大众品牌越来越难做,更多的新品牌是细分垂直品牌,成熟市场的迭代品牌,并不是空白市场的新品牌。在这种情况下抢占市场的工作并不急迫,先达成圈层共识,就显得很重要。

由于圈层固化,所以只达成圈层共识,不惊动大众舆论,是理论可行的。圈层共识分两部分,通过圈层卖货,积累圈层消费口碑。

为什么要达成圈层共识,原因有二,一是如果在核心圈层无法自然增长,无法做到90分的品牌,就需要及时调整或迭代,甚至中止运作。二是与消费路径有关,先在圈层内做好口碑,做到90分的品牌,再推向大众时,是一个90分的品牌推向大众。反之如果没有达成圈层共识,一上来就推向大众,那这个评分是不可控的,有可能是90后,也有可能是10分。

所以在进入大众视野之前,先达成圈层共识是比较靠谱的。

第二步:大众定调

以前品牌最重要的是定位,现在定位很重要,定调更重要,很多品牌忽略了这一步,还有一些品牌的定调权,被大众媒体或KOL抢占,定成负面,以至造成非常沉重的代价。

在美剧《纸牌屋》第一季里,有一个印象深刻的例子,弗兰克在推进教育法案时,引发教师大罢工,期间有人往弗兰克家中扔砖头。弗兰克在后花园与克莱尔和道格讨论如何定调这件事,克莱尔说了一个词叫“无组织劳工”,于是没有了让人尊敬的老师,只有无组织劳工,这个词频繁出现在各种媒体,把罢工教师转变为无组织劳工,最终导致教师罢工失败,教育法案通过。一块砖头与一个定调词,为弗兰克在斗争中赢得胜利。

所以,新品牌建立的第二步是“大众定调”,当一个产品在核心圈层内获得了足够好的口碑,很漂亮的自然增长,已然是一个不错的小众品牌时,就需要考虑如何在大众舆论亮相了。这个定调的亮相,不一定是官方形式,可能是第三方公关的形式,但一定是要品牌亲自操盘。

什么时机合适?这里分两块,一是密切关注大众舆论,如果一旦出现类似《底层残酷物语》那种负面定调,要么及时与博主沟通,要么正面定调内容及时补救。另一种是大众舆论没有为品牌定调,节奏就可以掌握在品牌手中,看圈层共识的阶段已经完成,自然增长趋缓了,就是开始大众定调,打破圈层壁垒,进入大众空间。

圈层共识是大众定调的基础,如果在圈层内没有做到90分的品牌,大众定调就定不下来。大众定调成功后,品牌会获得关注与讨论,此时消费者一定会搜索该产品,看一下舆论说的是否真实。回身搜索,如果圈层口碑非常好,是90分的品牌,那么品牌调性基本能够定下来,也会形成新一轮的增长,同时带来更为广泛的品牌共识。到此时,一个小众品牌可以成功进入大众视野,具备成为大众品牌的潜质。

第三步:大众传播

我们见过太多火不过一个月的刷屏产品,所以为了不让品牌成为一阵风式的爆款,接下来进行持续投入,做大众传播是非常必要和重要的。

前面的工作只是基础,一个新品牌刚刚亮相,如果此时沉醉于刷屏的快感与成就,不出一个月,这个品牌会沉默,再过一段时间,这个公司可能会倒闭,有很多前车之鉴可以参考。当做完一次成功的大众定调之后,接下来需要乘胜追击,巩固胜利。更新产品,大众传播,持续创新,持续搞事,在长时间里保持住一个新品牌的新鲜感。

为什么要先在前面做这么多,才开始进行大众传播?一是为了效果转化,前面我们讲到的转化路径,几乎是0衰减的,看到就可以立刻行动。现在做大众传播,消费者看到,然后回去搜索口碑,看用户的评价,看大V与媒体的态度,如果是正向的,很可能就下单了。如果没有圈层口碑,没有大众定调,用户什么也搜不到,下单的可能就小很多。

二是为了品牌,品牌不再是自己的一厢情愿,不是知名度也不是影响力,而是甲方与用户的共识。前面做圈层共识与大众定调,是为了形成品牌共识。

你抽象一点理解,这两步做完,一个有产品,有口碑,有调性,有共识的,完整的的品牌就放在那里了,只不过范围比较小而已。此时做大众传播,大家看到的是一个品牌,而不是一个产品。这将会快速扩张品牌共识,让品牌的共识范围越来越大,成为真正的品牌。

大家以前一定都看过一个漏斗逻辑,最上层是关注看见,然后是感兴趣,接着产生渴望,最终购买,再转化口碑等等。这是一个人群筛选原则,当我们做好一个产品后推向大众市场,然后极尽可能的广而告之,告诉所有人,然后在大漏斗里筛选感兴趣的人。可能有一亿人看到了,最后10万人转化成了消费者。通常的逻辑是这样的。

而当下的环境不太一样,一是所有消费者都是网络用户,一亿人看到有10万人购买,万一产生了50万人因为讨厌而在互联网吐槽,剩下的9550万人看到了这50万人的吐槽,就可能导致失败。今天的消费口碑是联网的,及时反馈的,舆论不可控,一个产品只有一次出手的机会,一旦被定调就很难扭转。

二是,权威的消解,以前我们相信权威媒体,现在大众只相信大众,甚至只相信身边的小众。所以在一开始就曝光一亿人,没有群众基础,会导致转化率极低,且极有可能导致负面定调,是有些危险的。

所以,在新产品推出之初,不要一开始就进入大众,不要给所有人批评你的机会,这会很危险。先在核心圈层尝试,修改,试错,打磨成90分的小众品牌,与核心圈层的用户达成品牌共识。

然后再进行大众定调,这一步很关键,大众定调权最好掌握在甲方手中,不要让媒体或KOL抢先,因为这个调性一旦被公众认可,将会在很长时间里影响品牌形象。想想快手,想想陌陌所付出的代价。

最后进行大众传播,在大众定调成功后,将会迎来一次高速增长,但这个爆款阶段是最危险的,很容易忽然过气。所以此时要趁热打铁进行大众传播,保持长时间的品牌新鲜感,直到品牌跃过这一轮高速增长,进入稳定的常态化的增长。这时一个新品牌的调性与增速都趋于稳定,算是度过了死亡区,上牌桌了。

在瞬息万变的传播环境中,没有任何方法论一定有效,没有确定的阳关道,只有不确定的独木桥。

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